“私域流量”其實(shí)很早以前就有了，為什么現(xiàn)在這么火？

因?yàn)?，這觸發(fā)了時(shí)下廣大商家對(duì)經(jīng)營(yíng)困境的集體無(wú)奈。

以前買流量變現(xiàn)，賺錢后再買流量，現(xiàn)在不買流量就沒(méi)客源，買流量續(xù)命，成本太高又沒(méi)利潤(rùn)……

在“等死還是找死”的節(jié)奏中，“私域流量”就被一些營(yíng)銷者包裝成了救命稻草。

私域流量到底是什么？這副“藥”到底好用不好用？本篇就告訴你一些真相，和有效的玩法。

01 什么是私域流量？

兩個(gè)案例告訴你

我相信絕大多數(shù)餐飲老板，今年頻頻聽(tīng)到“私域流量”這個(gè)熱詞之后，內(nèi)心是很迷茫的。

其實(shí)根本就無(wú)須恐慌，這并不是一個(gè)新鮮事物，只是一個(gè)新概念而已，在好幾年前，就有不少餐飲老板已經(jīng)成為私域流量的運(yùn)營(yíng)高手。

下面給大家說(shuō)兩個(gè)案例。

靠微信里的老顧客，餐廳每年保持20%增長(zhǎng)

一個(gè)是成都的豪蝦傳，創(chuàng)始人蔣毅早期在天涯、微博上發(fā)創(chuàng)業(yè)日記積累了大批粉絲，他把粉絲都加到自己的微信號(hào)上，還按粉絲來(lái)源建了不少群。

平時(shí)很注重群的運(yùn)營(yíng)，比如平時(shí)跟大家互動(dòng)什么，互動(dòng)的頻次，有什么禁忌，都有細(xì)致的研究總結(jié)。

他有一個(gè)“客戶蓄水池”理論：

經(jīng)營(yíng)者必須要想辦法，將自家蓄水池的出水口建得足夠高，“積蓄的水量”才越多，否則，一旦進(jìn)水口出問(wèn)題，水會(huì)流得一滴不剩。做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是在想方設(shè)法把出水口往上升。

“所以，哪怕是錯(cuò)過(guò)了抖音這樣的‘進(jìn)水口’（流量紅利），店里生意也沒(méi)受影響，反而保持每年20%以上的增長(zhǎng)，根本原因，就是池子里有太多陪伴多年的老朋友?！?/p>

蔣毅說(shuō)，現(xiàn)在豪蝦傳會(huì)員有5萬(wàn)多，到他朋友圈的高頻會(huì)員有2000多。

如下圖，有一些竟是10年前就開(kāi)始粉他了。

6年前，老板就讓顧客加個(gè)人微信號(hào)，至今累積20萬(wàn)會(huì)員

第二個(gè)是鄭州的曼玉融合餐廳（目前有5家店），在當(dāng)?shù)厥浅隽嗣呐抨?duì)王。

早在2013年，創(chuàng)始人老林就開(kāi)始以自己的方式和會(huì)員互動(dòng)。

他把自己的微信二維碼貼到每張餐桌上。當(dāng)餐廳還沒(méi)開(kāi)通微信公眾號(hào)時(shí)，他個(gè)人號(hào)就積累了4萬(wàn)名粉絲。為此還專門成立了曼玉客服組，三個(gè)人管理十臺(tái)PAD，收集反饋，第一時(shí)間回復(fù)。

老林不以銷售為目的的初衷，反而無(wú)形中為他和餐廳，贏得了更多粉絲認(rèn)同和口碑傳播?，F(xiàn)在，會(huì)員已達(dá)到20萬(wàn)出頭。

看到這兒，你可能會(huì)恍然大悟，私域流量就是自己的會(huì)員？其實(shí)也可以這么說(shuō)。所有的會(huì)員體系，都是私域流量的基礎(chǔ)形態(tài)。

只不過(guò)，很多餐飲經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，會(huì)員體系就是辦張會(huì)員卡，建立個(gè)會(huì)員庫(kù)而已，沒(méi)有深度運(yùn)營(yíng)會(huì)員的意識(shí)。

所以說(shuō)，私域流量在餐飲業(yè)很早就有了，并不是新鮮事物，如果非要下一個(gè)定義，就是——品牌或個(gè)人自主擁有的、可以自由控制、免費(fèi)的、多次利用的流量。

通常的呈現(xiàn)形式是個(gè)人微信號(hào)、微信群、小程序或自主APP。

它是相對(duì)于公域流量來(lái)說(shuō)的，對(duì)于大多數(shù)餐企來(lái)說(shuō)，公域流量就是美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、微博等這些平臺(tái)上的流量。

02 經(jīng)營(yíng)者從“公域”上獲客越來(lái)越難了

既然私域流量老早就有，為什么今年突然火起來(lái)了？（你可能還有印象，去年火的是增長(zhǎng)黑客）

因?yàn)?，它?duì)立的「公域流量」衰退了。

一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻，假設(shè)最早的時(shí)候，美團(tuán)上只有100個(gè)商家，當(dāng)時(shí)平臺(tái)的流量都分給了這100家，后來(lái)來(lái)了1萬(wàn)個(gè)商家，顯然就僧多粥少了。

雖然外賣用戶也在增長(zhǎng)，公域流量看似很大，但需要費(fèi)勁心思讓顧客在你家停留、消費(fèi)，這就需要付出更高的代價(jià)，比如花錢買曝光，砸錢競(jìng)價(jià)排名。

最后商家發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，獲取新流量的成本越來(lái)越高。

這種情況下，私域流量的呼聲漸高。私域崛起的背后，是企業(yè)的增長(zhǎng)焦慮。

也代表著企業(yè)開(kāi)始從流量收割，到用戶經(jīng)營(yíng)的思維轉(zhuǎn)型。

03 和會(huì)員營(yíng)銷比，私域強(qiáng)調(diào)私密、高頻、人格化的互動(dòng)

新時(shí)期的會(huì)員營(yíng)銷體系也有新的特點(diǎn)，就像有了個(gè)“私域流量”的新名字一樣。

本質(zhì)還是客戶關(guān)系管理（CRM—Customer Relationship Management），不過(guò)是隨著社交工具的演變，CRM的形式不同。

私域和會(huì)員，只是理解維度上的不同，指的都是品牌的存量。

當(dāng)下的存量運(yùn)營(yíng)，更強(qiáng)調(diào)微信個(gè)人號(hào)、朋友圈、微信群、App、小程序等新媒體渠道，以及依托這些新載體生發(fā)出個(gè)人格化特點(diǎn)。

企業(yè)需要塑造一個(gè)人物設(shè)定來(lái)打通CRM系統(tǒng)，得讓用戶相信你，愿意和你交談，而不是一個(gè)冷血的機(jī)器。

這比傳統(tǒng)意義上的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，互動(dòng)得更深入、頻次更高。

所以，才有人說(shuō)，私域流量的最高境界，就是一個(gè)有血肉、生活、感情的專家+好友。

從這個(gè)角度，上述豪蝦傳蔣毅和曼玉老林，都可以說(shuō)是私域運(yùn)營(yíng)的高手。

04 告訴你5個(gè)完整“步驟+案例”

餐飲人運(yùn)營(yíng)私域流量，大致有5個(gè)步驟：

1、IP化。

門店品牌人格化，是在微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)用戶的前提，微信號(hào)即人，IP即人。

2、建立連接。想辦法吸引用戶主動(dòng)添加個(gè)人微信號(hào)。

西貝很早以前就在這么做。鄭州門店剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，店長(zhǎng)每天都在門口向陌生人送禮物，趁機(jī)讓其關(guān)注自己的微信號(hào)。

而店長(zhǎng)的朋友圈，幾乎從來(lái)不發(fā)廣告，而是用生活化的視角，透露品牌的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。這讓顧客倍感親切。

3、促活。

用戶進(jìn)來(lái)了，不能變成僵絲，必須通過(guò)內(nèi)容、活動(dòng)、日常互動(dòng)不斷與其交流，深化信任。

如何做顧客的朋友？蔣毅有幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)，比如，平時(shí)在顧客群里分享內(nèi)容，他一般遵循3個(gè)原則：

一、焦點(diǎn)原則，也就是要有話題性，讓顧客的注意力聚焦；

二、保持趣味性，否則沒(méi)人看；

三、要保持連續(xù)性，水滴石穿。

曼玉老林的特點(diǎn)是，有問(wèn)必答，有事必解決，有吐槽必傾聽(tīng)，更難得的是，顧客好的建議必采納，及時(shí)落地改善。

這樣顧客再次光顧，發(fā)現(xiàn)變了的時(shí)候，那種驚喜和滿足感是無(wú)法言喻的。

而餐廳遇到一些經(jīng)營(yíng)難題的時(shí)候，老林也會(huì)向粉絲發(fā)出求助，比如征集餐廳播放的歌單，沒(méi)想到反饋多的令人感動(dòng)。

后來(lái)餐廳從中精選了點(diǎn)播率較高的播放，進(jìn)一步增強(qiáng)了顧客的認(rèn)同感。

4、分層。

今天要想實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，首先得做到用戶分層，找出高凈值用戶（超級(jí)用戶）。

餐企根據(jù)會(huì)員消費(fèi)行為更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)識(shí)別。

豪蝦傳根據(jù)客人的到店次數(shù)進(jìn)行分類，每個(gè)進(jìn)店的會(huì)員可以識(shí)別出：他是本月第幾次來(lái)；一共來(lái)了多少次；距離上次多少天；據(jù)此給予不同級(jí)別員工的接待標(biāo)準(zhǔn)。詳見(jiàn)下圖

這一步對(duì)餐企來(lái)說(shuō)，就是會(huì)員體系建立的內(nèi)容了，因?yàn)樗胁惋嬌碳覍?duì)顧客的交付，一定是在店里完成的，而不像零售行業(yè)在線交易。所以給客戶分層必須依賴線下的消費(fèi)次數(shù)。

西貝的會(huì)員營(yíng)銷體系是非常成熟的。

曾經(jīng)，西貝根據(jù)一個(gè)公式：

消費(fèi)頻次= 消費(fèi)周期（90天）／平均消費(fèi)天數(shù)（30天）

將顧客劃分為5個(gè)等級(jí)：新客、回頭客、活躍客、沉睡客、流失客。

但在運(yùn)營(yíng)中過(guò)于繁瑣（會(huì)員少的可以參考），后來(lái)西貝將會(huì)員設(shè)置為三個(gè)層級(jí)：顧客、普通會(huì)員和VIP。

確定顧客等級(jí)后，會(huì)進(jìn)行區(qū)別化維護(hù)，然后重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)VIP客戶。

目前西貝擁有近2000萬(wàn)會(huì)員，線上甄選商城突破1億元的流水，全部來(lái)自這些會(huì)員消費(fèi)。

5、復(fù)購(gòu)。

只要做好前面4步，復(fù)購(gòu)是會(huì)自然發(fā)生的事。

05 流量紅利消失，“留量”時(shí)代開(kāi)啟

私域絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的朋友圈收割，而是長(zhǎng)期關(guān)系的培養(yǎng)。

就像老林說(shuō)，有了粉絲，不能把他們當(dāng)成你最低成本，最高到達(dá)的廣告工具，稍微功利一點(diǎn)點(diǎn)，他們能感覺(jué)到的。

餐飲老板們面對(duì)“私域”也不必驚慌，因?yàn)闆](méi)這個(gè)概念的時(shí)候，大家也都在這么做。現(xiàn)在即便這個(gè)概念火了，也不是每個(gè)人都能做得好。

蔣毅說(shuō)，對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有本質(zhì)性的改變，只是說(shuō)，讓大家更去注重（新環(huán)境下的）會(huì)員體系的搭建。

“私域?qū)Σ惋嫎I(yè)積極的啟發(fā)就是，讓經(jīng)營(yíng)者更注重修煉內(nèi)功，好好地做客戶留存，而不要把精力放在客戶獲取上面?！?/span>

沒(méi)有留存，何談增長(zhǎng)？沒(méi)有轉(zhuǎn)化，何談利潤(rùn)？

他認(rèn)為，餐飲將進(jìn)入“運(yùn)營(yíng)用戶”的3.0時(shí)代，從現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)品牌獲取流量，到運(yùn)營(yíng)自己的會(huì)員。

“如果對(duì)于私域流量沒(méi)有深刻的認(rèn)知，就投入大量精力和成本去搞，最后只會(huì)得不償失?！?/p>